A 21. század elejéig az éttermek többnyire az étkezés céljait szolgálták, és bár voltak köztük elegáns, drága éttermek korábban is, ezek az éttermek sem igazán akartak másnak látszani, mint amik voltak. Egy kocsma pusztán egy kocsma volt, egy étterem pedig egy étterem, minden különösebb trükk nélkül. A posztmodern korban azonban már semmi sem az, aminek látszik.

Vége az uniformizált szolgáltatásoknak?

Varietas delectat, vagyis a változatosság gyönyörködtet, tartja a latin közmondás. Bár mindig is erős vágy élt az emberekben az új dolgok iránt, ennek ellenére a 20. század során meglehetősen egyforma, sok esetben uniformizált éttermek alakultak ki. Ugyanakkor a 20. század végére, 21. század elejére ismét erősebb vágy alakult ki az emberekben a meglepő, a váratlan és a szokatlan dolgok iránt.

Érdekes, hogy a látványéttermek, különösen a bizarr ötletekre épülők rendszerint népszerűbbek Ázsiában, mindenekelőtt Kínában, ahol úgy látszik, külön fogékonyság él az emberekben a rendhagyó dolgok iránt. De természetesen Európán és Észak Amerikán belül is találhatunk számos furcsa, meglepő elemeket használó éttermet és azok sem kevésbé sikeresek.

A speciális témára felfűzött éttermekből és szállodákból ma már szinte Dunát lehet rekeszteni. Mindegyik termék valami különleges élményre vagy jellegzetességre épül, mely önmagában megfelel a USP, azaz a megkülönböztető sajátossággal rendelkező termék, egyedi attrakció követelményeinek. Ez önmagában azonban nem magyarázza az uniformizált szolgáltatások háttrébe szorulását és az újfajta fogyasztói szokások kialakulását. Mi az, ami alapvetően megváltozott?

Az emberek viselkedése és igényei változtak

A 20. század vége felé maradandó változás alakult ki az emberek viselkedésében, mely a mai vendéglátásra is rányomta a bélyegét.  Az uniformizált szolgáltatásokra épülő, nagyipar által meghatározott ipari társadalom szép lassan kimúlt és egy sajátos társadalmi képződmény jött létre a helyén. Ez a képződmény a poszt-ipari, vagy ipar utáni, másnéven posztmodern társadalom, amelyről már évtizedek óta írnak a társadalomtudósok, de annak valódi jelentőségét és igazi arcát mind a mai napig nem igazán értettük meg a maga teljességében. A posztmodern a nagy ideológiák mellett elutasítja a tömegfogyasztást és az egyediségért, a különlegességért lelkesedik.

A 21. század elejéig az éttermek többnyire az étkezés céljait szolgálták, és bár voltak köztük elegáns, drága vendéglátóhelyek korábban is, ezek az éttermek sem igazán akartak másnak látszani, mint amik voltak. Egy kocsma pusztán egy kocsma volt, egy étterem pedig egy étterem, minden különösebb trükk nélkül. A posztmodern korban azonban már semmi sem az, aminek látszik, már az éttermek sem. Ez pedig könnyen megérthető, ha arra gondolunk, hogy ma már a turizmusban és a vendéglátásban, így az étteremekben sem csupán alapvető szükségleteink kielégítése a cél, hanem az élményszerzés.

Szokatlan környezet, az érzékszervek szerepe

Amitől posztmodernné válik egy étterem, az elsősorban az aktív részvétel, a képzelt identitás vagy a szerepjáték, valamennyi érzékszervünk fokozott szerepe, bekapcsolása a gasztronómiába. Ma már könnyen meglehet, hogy egy étteremben például börtönlakó vagy nindzsa lehet a vendég egy estére vagy betekinthet a vakok mindennapjaiba, megnézheti a tenger fenekét a halak társaságában vagy a felhők között vacsorázhat. Ezek a termékek nem csak viccesek, de szórakoztatók, eduktívak és sok esetben a modern mobiltechnológiát is összekötik a termékkel, mint például a Rollercoaster étterem. A posztmodern életstílust közvetítik, annak személyre szabott világa a legtöbbnél felfedezhető.

A Rollercoaster étteremben már a menüből is digitálisan választhatunk. „Ha már ki nem állod a lassú kiszolgálást és a durva pincéreket, akik azt hiszik, hogy többet tudnak a borokról, mint te, látogass el a Baggers-be Németországba!” – így hirdeti magát a Rollercoaster vagy régi nevén Baggers étterem. A kiszolgálás teljes egészében számítógép által vezérelt és egy helyes kis csőspirálon keresztül érkezik meg a vendéghez a megrendelt étel (video a hamburgi Rollercoaster étteremről, 2016)

Lainio hófalu jégétterme (Yllasjarvi, Finnország) egy  hófaluban található, ahol hószálloda, igluk és jégétterem is működik, ahol a jégbárból rögtön egy jó meleg aperitif-el kezdhet a vendég, természetesen csakis jégpohárból! (Snow village étterem, 2016) Ithaa étterem, Maldív szigeteken Az óceán mélyén élő tengeri halak társaságában fogyaszthatja el a vendég vacsoráját a maldív étteremben. (Spoonuniversity, 2016)

Dinner in the sky, azaz vacsora a felhőkben megálmodója egy a vidámparkok installációjára szakosodott szórakoztatóipari cég és egy gasztronómiára specializálódott kommunikációs ügynökség. Együtt fejlesztették ki az elsőre talán őrültségnek hangzó, mégis nagyon népszerű ‘égben repülő vacsoraasztal’ ötletét, melyet azóta 45 európai országban bevezettek és az üzlet már tengerentúl is terjeszkedik. (Dinner in the sky étterem, 2016)

 

Dinner in the Sky, Beirut

A Vak éttermekben nagy hangsúlyt kapnak az érzékszervek. Vak pincérek szolgálják fel az ételt abban az étteremben, ahol a vendégek koromsötétben fogyaszthatják el vacsorájukat. A Dans Le Noir elnevezésű vendéglő ötletét egy francia vállalkozó, Edouard de Broglie indította el, is Franciaország után már a brit fővárosban is megtalálható. A vendégek normálisan kivilágított bárban választhatnak az étlapról, és aztán a vak pincérek kísértében lépnek be a sötét étterembe. A sötétben nincs etikett, a légkör sokkal oldottabb és az ételek íze is egészen más – állítja a tulajdonos. Opaque, kaliforniai étteremlánc Santa Monica-ban, San Diego-ban, San Francisco-ban üzemeltet még ilyen éttermet, franchise rendszerben. (Dans Le Noir éttermek, 2016)

Szintén látássérült alkalmazottakkal dolgozik a budapesti Láthatatlan kiállítás is, melynek már nagyon sok egyéb terméke is született a sötétben való egyedi élményre építve. Már borkóstoló, masszázs, csapatépítő tréning és illatvacsora is elérhető láthatatlan formában. A Láthatatlan Kiállítás bevételéből finanszírozzák a vak alkalmazottak fizetését, tehát nem csak különleges programot állítanak elő, de mindez jótékonykodással is párosul, mely teljesen megfelel a társadalmi felelősségvállalást és a fenntarthatóságot szorgalmazó posztmodern gondolkodásnak. (Láthatatlan kiállítás, 2016)

A sztori a lényeg

Napjainkban azonban az „új éttermek” esetében már nem az étel és az ital a fontos, hanem inkább a „hangulat”, az atmoszféra, ami gyakran sokkoló, de legalábbis meglepő. Ilyenek például a tematikus éttermek, az olyan éttermek, ahol minden egy-egy meglepő és sok esetben bizarr ötlet köré van csoportosítva. Ezek az ötletek gyakran egyáltalán nem utalnak a hagyományos vendéglátásra megjelenésükben, hanem sokkal inkább szórakoztatni kívánnak, illetve egy kis történetet elmesélni.

A Hospitalis Étterem Lettország igazából úgy néz ki, mint egy kórház, ahol a pincérek és felszolgálónők doktoroknak és ápolónőnek vannak öltözve. Itt is a hangulat, az ambience a fontos, az ételek és italok csak kiegészítik azt. Ahogy a világutazó blog írta, a „Hospitalis ugyan nem a világ egyetlen orvosi tematikájú étterme, hisz Taipei és Szingapúr is büszkélkedhet már egy-egy ilyen éteremmel, ám itt még speciális szolgáltatásként azt is kipróbálhatják az extrém dolgokra vágyók, milyen egy kényszerzubbonyban ebédelni, miközben a nővérke megetet.”

 

 

Alcatraz börtönétteremben, Japánban levágott műfejek mellett a kegyetlen börtön hangulatát idéző, kissé morbid étterem sokak kedvence. Ahogy beérkezik a vendég rögtön bilincset kap és saját cellájába kísérik, ahol elfogyaszthat egy guszta hamburgert egy-egy levágott testrész látványa mellett. (Spoonuniversity, 2016)

 

Egy eredeti nindzsa falut rendeztek be a New York-i Ninja étteremben, ahol minden tárgy és berendezés a nindzsák valamikori világát idézi. Speciális harci mozdulatokat felidéző, lopakodó nindzsák szolgálják fel a kitűnő ízű ételeket autentikus japán nindzsa környezetben. (Ninja New York étterem, 2016)

Legyen meghökkentő

A nem-szokásos éttermek ma már gomba módra szaporodnak a világban, és az interneten számos oldal mutatja be azokat. Így például a http://www.toxel.com/inspiration/2009/06/20/10-unusual-and-creative-restaurants/ honlap említhető, számos más helyen is találhatunk ilyen nem szokványos éttermeket.

Az egyik legbizarrabb ötleteket – nem meglepő módon – Ázsiában találjuk és ezek a WC éttermek, amelyek Kínában és Tajvanon egyaránt megtalálhatók. Tajvan mellett többek közt Chonqing-ban, Shanghai-ban, Pekingben, Kunming-ban és Hangzhouban működik egy-egy eleme a WC étterem-láncnak. Az ötlet nyilván a 21. század második felében élt francia-spanyol filmrendezőjének, Bunuel-nek „A burzsoázia diszkrét bája” című filmjéből lett kölcsönözve. Ebben a filmben minden fordítva van mint az aktuális illemszabályok szerint: titokban, a többiek elől elvonulva kell enni és nyilvánosan, társaságban illik üríteni. Ez a megfordítás a harmincas évek dadaizmusát, illetve szürrealizmusát idézi.

Ma már hazai példák is akadnak bőven, Budapesten a Sir Lancelot Középkori Étterem az elsők között szerepelt a tematikus élményétteremek között. A középkori étterem esetében a hangulat az alaptermék, az étel csak kiegészítő termék ahhoz képest, amely segít eladni az alapterméket, az atmoszférát, bár itt az ételek is különlegesek, középkori jellegűek. Az étterem sajátos, félhomályos hangulatával hihetően idézi meg a középkort, illetve a középkori fogadókat.

A sztorira épül a tavay Budapesten nyitott Krakn’ Town steampunk pub is, ahol mindennek és mindenkinek története van és a pub facebook oldalán olvashatjuk mindig a legújabb fejleményeket. Ha egy otthagyja a fedélzetet, ez lehet, hogy éppen valamilyen borzasztó léghajószerencsétlenségnek a szörnyű következménye, amit az illető nem élt túl. Itt minden egy külön sztorira épül, nemcsak a ’lázadók bázisaként’ üzemelő lokálnak, de a korabeli jelmezekbe öltözött felszolgálóknak, csaposoknak, séfnek és még a takarítóknak is külön történetük van. Sőt még beépített szereplők, például egy ominózus pilóta is felbukkanhat időnként és akarva akaratlanul a vendég is részese lehet a történetnek.

 

 

Budapest új báréttermében a Nanoban semmiről nem lehet tudni, hogy valójában micsoda, hiszen un. molekuláris elemek színesítik az ételeket és a koktélokat. A molekuláris gasztronómia olyan ételkészítési eljárások összessége, amelyek során megváltozik az anyagok halmazállapota. A lényeg az alapanyagok szokatlan összhangjában, a formák és szerkeszetek megváltoztatásában rejlik. Az alkotók szerint ez a világ legizgalmasabb játszótere, ahol előfordul, hogy egy koktélt jól meg kell rágni, viszont a főétel pohárban érkezik. Az ételek és az italok ízei ismerősek, de megjelenésük egészen más, mint amire a vendég számít.

Felmerül a kérdés, hogy mi az oka annak, hogy napjainkban egyre több olyan nem szokványos étteremet találunk a világban, amelyek a meglepetés erejével sokkolják a látogatókat? Ennek az oka valószínűleg abban keresendő, hogy az emberek megcsömörlöttek a modern kor racionalizmusától, és ehelyett új élményeket keresnek. Az embereknek elege lett a nagy ideológiákból és a hatékonyságból, és keresik a szokatlant, a meglepőt, a szórakoztatót. A marketingben azt az irányzatot, amely éppen a szokatlant, a meglepőt, illetve a retro hangulatot idézi, posztmodern marketingnek nevezik, arra utalva, hogy az az úgynevezett posztmodern filozófia és posztmodern irodalom emlőin nevelkedett és folyamatosan az újat, a kis történeteket, a meglepőt keresi. És ez a meglepő iránti vágy nagyon erősen jelentkezik a turizmus és a vendéglátás területén…

Ha szeretne többet megtudni a turisztikai marketing legújabb trendjeiről és a posztmodern kor sajátosságairól, vegyen részt konferenciánkon május 23-án

  1. Árva László
    a szerző cikkei

    Ördög Ágnes
    a szerző cikkei

(forrás: Turizmus Online, Vendég&Hotel Online)

(Napi Turizmus)